于海华:《品牌觉醒 四维构建》——以品质·情感·社区·传播打造品牌力-房产资讯-房天下

2024年9月13日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2024中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十一届中国房地产品牌发展论坛”在雄安新区召开。
物业行业，作为城市管理与居民生活的重要纽带，正面临着前所未有的变革与挑战。这些变化既源自外部环境的快速演进、也源于行业内部对于服务品质、效率与创新的持续追求、更重要的是业主对于物业新的需求和“心”的需求。变是唯一不变的规律。因为物业的变革与挑战，品牌也要有新的觉醒，品牌战略也要新的改变。只有品牌能够服务和适用于发展的变化，才能够能增强业主信任与忠诚度，通过优质服务塑造良好口碑；品牌的力量才能助力企业吸引更多优质资源，促进市场业务扩张，为企业的可持续发展奠定坚实基础。彩生活通过品质服务、情感关怀、社区氛围与品牌传播四维度的综合施策，来打造实力+影响力的物业品牌。在物业行业，一定是“先有品质才有品牌”。品质服务是品牌建设的基石，基石夯实了才能建设高楼大厦，才有品牌。如果问哪件事是彩生活22年来持续在做，从未停歇的工作，那就是品质提升，每年都在做，而且一做就是一年。每年标杆项目打造，在品质打造的过程中，每年还会专门打造标杆项目，23年在北京、上海、深圳、武汉、重庆等23座城市打造了标杆项目，让好的项目更加好。涉及安全、环境、车场、工程、品质、设施设备这些最基础的大项，保证项目的基础设备质量，精细到164项改造，对项目细项扫荡式改造，并对618个项目进行品质提升改造。这些基础服务的持续深根，不断夯实，为品牌打造奠定了基础。作为品牌人，不仅要做好服务，还要想办法把做好的服务告诉业主，这才是有效工作，这才是一个合格的品牌人应该做的。今年，彩生活创新性的发起与业主共建共享美好家园的 “天天315”品质监督工作，让业主作为这些工作的监督人与检验人，去发现问题，给他们红包奖励，企业来提升服务品质，从而解决问题，最终由业主来检验和评价。同时，还建立与业主的常态沟通机制，让业主无时无刻都能知道物业的工作。做完这一系列的工作，把满意度和美誉度都提升上来了。所以通过这些工作，彩生活也取得了比较显著的效果，工单暴增，客户投诉单量67552单，同比增长108.65%，解决率99%，获得了客户表扬332次，带来的结果是我们的满意度提升了1.4分，收缴率同比增长了2.7%。这就是有效的品牌宣传。“先有品质才有品牌”，让目标人群也就是业主，认知这个东西，才是一个品牌建立的闭环。品牌是忌讳平庸的，所以为什么要求品牌的宣传要创新，要有传播点和记忆点，只有这样才能被目标群体感知到，不然就会被遗忘和淹没。但是，创新不是无根浮萍，不能无风起浪，不能为了创新而创新。创新的本质是解决理想化的需要和满足社会与人的需求。近几年，业主需求发生变化，物业服务不再是对物的服务，而是对人的服务。对人的服务，关注的肯定是体验、是感受，也就是情绪价值。那彩生活做了哪些有情绪价值的事情，让业主能够深刻的感受到彩生活的与众不同呢？大家应该有听说一个网络热梗“公主请”，源自于一个经典老电影《罗马假日》，记者对着奥黛丽·赫本饰演的公主说了一句“公主请上车”，成为了影片中的经典场景，而在搞笑的短视频中，一位父亲骑着电动车去接女儿，女儿并没有立刻上车，于是父亲说“公主请上车”，把女儿当作公主捧在手心，给予女儿足够的宠爱和快乐，这就是情绪价值。彩生活也是把业主当作公主来宠的，给予业主足够的尊重和关爱，关注业主的喜怒哀乐，做业主的情感陪伴。今年彩生活的服务主题是“业主请”，不仅给业主服务，还要让这个服务显得特别的真诚、用心、尊重。比如“天天315”品质监督工作，就是业主请投诉。投诉还要客气的“请你投诉”，业主一下子就记住了。还有彩诞节，只要预缴费就送礼，所以是“业主请收礼”，原本收礼是一件接受曾送的行为，但是你还“请我收礼”，原来收礼也可以那么理所当然，让这个礼与众不同。差异化的品牌效应就出来了。通过这一些情绪价值拉满的有新意的服务去讨业主的欢心，让业主感受到“被捧在手心”的重视感，让服务和被服务都变得快乐，这就是快乐服务的艺术。也是可以让服务在业主心里快速出圈的一种品牌传播手段。有人的地方，就会有文化，即便是一个小小的社区也有自己的社区文化。洞察业主的需求，满足这群人的需求，就会形成这个社区的文化氛围。有了“业主请”这么无微不至的服务，也可以看出来彩生活的服务是有温度，有人情味的。所以彩生活打造的是“烟火气”的社区，烟火气成为了彩生活社区的一个标签，日复一日的，无微不至的服务，就像是广东的老火靓汤，用文火慢慢的炖出了属于彩生活的温暖的社区文化。社区活动，就是这个老火靓汤的大料。有了多彩丰富的社区活动，社区才会变得有滋有味。彩生活有属于业主的ip活动，每年一届的“彩诞节”，把惊喜的“彩蛋”送到业主手中；在冬季给业主一杯暖手的姜茶；和业主一起为流浪猫搭建温暖的家；关爱社区里的困境老人和弱势群体。一个个正能量的、温暖的、快乐的活动，塑造了属于彩生活的烟火气社区。截至上半年，彩生活共策划大型社群活动5场，活动开展600+场次，覆盖业主人数500万+。老话说“酒香不怕巷子深”已经不适合当下碎片化的自媒体时代了，因为内容实在太多了，没有价值的、没有趣味的内容，一下子就会被无穷的信息淹没。作为品牌人，有义务把品牌形象传播出去，让更多的人知道，让品牌溢价。公众号和视频号是物业行业品牌传播的重要手段，因为微信生态还是人民生活的必不可少的平台。业主需要在微信公众号或者小程序上缴费、服务、购物等等。这两个平台，除了能够输出有价值的内容之外，还可以积极与业主互动，收集反馈并持续改进服务。但是，的确需要一定的策略，才能取得更好的效果。第一个是传播的策略，第二个是传播的内容。彩生活在传播的策略上，采用的是“矩阵式传播”，集团作为战略核心，负责规划品牌传播蓝图，引领方向和把控传播环节。地方则紧密跟随，依托地域优势，将品牌理念深植本土，形成强大共鸣。两者同频共振，构建起全方位、多层次的传播矩阵，不仅强化了品牌的市场地位，更在形成传播合力强化品牌影响力。搭建起品牌与市场的桥梁，比如彩生活近两年市场重点关注的6个区域，重点打造了这6个地方品牌。做品牌，内容为王、用户为本。只有好的内容，只有被用户接受的内容，才是能够塑造品牌影响力的内容。彩生活是怎么打造内容的呢。第一，带着目的去创作内容，内容一定是服务于企业发展的，比如是为了提升业主满意度、是为了影响产品、还是为了做企业宣传，不同的目的，内容就会有不同的主题、风格、形式。彩生活的内容更多是为了服务业主，与业主沟通互动，提升业主满意度，所以内容都是以业主为主，围绕着业主的生活需求展开。第二个，内容是有价值的。有价值的内容，才能被业主记住，才能为品牌加分。彩生活的内容，不会是自说自话，也不会黄婆卖瓜，都是在给业主提供价值，彩生活的公众号规划了几个内容板块：酸爽够味/齁甜社区/扫地不苦/辣椒新闻，有的是实用价值，比如给业主福利、送业主礼品，告诉业主健康的生活方式；有的是提供情绪价值，为业主解压，逗业主开心等，总之内容一定要有价值。目前彩生活在行业的品牌传播力排名中也是比较考前的，中指院的月度影响力排名，彩生活的视频号经常是前三名，或者第一，公众号也是前五名，平均阅读量在2.3万，最高阅读量有达到8万的。在物业品牌建设的征途中，一个卓越的物业品牌不仅仅是高楼大厦的守护者，更是业主幸福生活的筑梦者。总体来说，品牌是“品质+情感+文化+传播”的四维构建，品质，是构建品牌的基石；情感，是品牌与业主之间的纽带；社区文化，是品牌的灵魂；传播，则是物业品牌扩大影响力的关键。愿大家携手书写物业行业品牌发展的新篇章。